IKEA вернется уже на совершенно иной рынок
Генеральный директор фабрики мебели «Мария» Ефим Кац: «Сокращение мебельного рынка в этом году составит 30-40 процентов в натуральном выражении»
Российские мебельщики стремительно захватывают рыночные доли уходящих иностранных компаний. Если в последние два года доля импорта на мебельном рынке составляла чуть больше 40%, то уже звучат прогнозы, что к концу года она сократится как минимум до трети от общих объемов продаж. Из-за приостановки работы крупнейшего продавца мебели в стране — компании IKEA — логистических трудностей у поставщиков импортной мебели, а также закрытия ряда мелких производств у крупных отечественных компаний появился уникальный исторический шанс расширить свои рыночные территории. В частности, на это нацелен крупнейший российский производитель кухонной мебели фабрика «Мария», которая в последние месяцы активно открывает новые точки продаж и наращивает ассортимент: развивает бюджетную линейку кухонной мебели, производство шкафов и мебели для ванных комнат и другие направления.
Производство кухонь «Мария» было запущено в Саратове 22 года назад, сегодня оно занимает более 90 тыс. квадратных метров — площадь, равную 13 футбольным полям, — и включает в себя пять фабрик, где изготавливаются и собираются в готовую кухню все элементы мебели: каркасы, столешницы, фасады. Компания выпускает порядка 48 тыс. заказов в год и, по собственным оценкам, занимает 15% рынка кухонь в среднем и «среднем плюс» сегменте.
В течение последних двух лет «Мария» инвестировала в покупку современного европейского оборудования свыше 250 млн рублей, что сегодня дает ей надежную базу для экспансии. Так же, как и наличие в стране отечественного производства основного материала для мебельных каркасов и фасадов — древесно-стружечных плит. Текущие проблемы «Марии» и всех отечественных мебельщиков связаны с отсутствием в России производства мебельной фурнитуры и комплектующих, дефицитом встраиваемой бытовой техники, а также низким платежеспособным спросом: к концу года эксперты ожидают падения мебельного рынка на 30–40% в натуральном выражении. О том, как эти задачи решаются в компании и каковы перспективы импортозамещения у российской мебельной отрасли, Ефим Кац рассказал «Эксперту».
— Как изменился ваш бизнес в последние месяцы? Как на него повлияли санкции?
— В феврале‒марте был шок, все встало: логистика, платежи. Но дальше все потихонечку заработало, и уже с мая общая ситуация стабилизировалась. Мы видим, что большинство европейских производителей мебельных материалов и комплектующих не готовы терять инвестиции, которые они вкладывали в российский бизнес в течение многих лет, и категорично заявлять о приостановке деятельности. Некоторые отказались от части российских клиентов, сохранив партнерство только с ключевыми игроками, которые стабильно размещают большие объемы заказов. В нашем случае все контракты с основными поставщиками остаются в силе.
— Что изменилось с цепочками поставок?
— После того как российским и белорусским транспортным компаниям запретили работать в Европе, прежние логистические цепочки оказались нарушены, нам пришлось создавать их заново. Мы сохранили сотрудничество с 90 процентами наших поставщиков, работаем с 30 компаниями из Австрии, Германии, Италии, Сербии и других стран. Но логистика усложнилась, и сроки доставки грузов увеличились в среднем с одной-двух до трех-четырех недель. Стоимость фрахта тоже выросла: если раньше машина из Европы стоила 4–5 тысяч евро, теперь — 9−10 тысяч.
Волатильность рубля тоже сыграла свою роль, но сейчас мы уже практически полностью адаптировались, поэтому пессимистичных прогнозов не будет. Это не первый кризис, который мы прошли за двадцать два года работы, поэтому имеем достаточный запас прочности, опыт и понимание, что делать в каждый конкретный момент.
— Насколько в конечном счете выросли цены на ваши кухни? Каков вклад различных составляющих в этот рост?
— Наш продукт по большей части состоит из импорта. Поэтому в начале весны из-за волатильности рубля и увеличения стоимости поставок материалов и комплектующих себестоимость нашего производства увеличилась на 35‒50 процентов, отпускная стоимость товаров для клиентов — на 10‒30 процентов. Позже рубль укрепился, а европейские партнеры, повысив прайсы в феврале, в мае начали понемногу снижать цены. Себестоимость снизилась в среднем на 20 процентов, и мы понизили цены для клиентов. Сейчас конечная стоимость мебели всего на 10 процентов выше, чем в феврале. К сожалению, из-за смены логистических цепочек транспортные расходы остаются очень высокими. Поэтому ожидать дальнейшего снижения цен на мебель пока не приходится.
Тестирование рынка
— Насколько отрасль импортозависима? По каким конкретно товарам? И насколько эта зависимость критична?
— Очень сильно зависима. В денежном выражении на территории РФ производились лишь 20‒25 процентов закупаемого объема материалов и комплектующих, в Азии — 5‒10 процентов. Основной же объем — порядка 65 процентов — приходился на Европу и США. Но теоретически все можно заместить в России; правда, на это нужно время, и поначалу это будет несколько другая мебель. Есть ряд комплектующих, в первую очередь высокотехнологичных, которые пока не изготавливаются в России на должном уровне. Например, нет систем, связанных с функциональностью кухонь: выдвижением ящиков, открыванием дверей и прочим. В нашей стране не производятся необходимые нам по уровню качества декоративные материалы — например, лакокрасочные материалы, акрил, термопластик для фасадов, искусственный камень для столешниц. Пока мы работаем со своими европейскими поставщиками, но уже тестируем десятки новых материалов и комплектующих от производителей из Бразилии, Венгрии, Турции, Китая и России. В случае необходимости и при условии успешного прохождения всех испытаний будем запускать их в производство. Отдельная проблема — техника. Мы сильно зависим от поставок этого продукта. Европейская техника — Bosch, Electrolux и другая — функциональна и хорошо известна у нас, но теперь ей нужна замена. К счастью, здесь есть достойные альтернативы от российских и азиатских производителей, которые за последние годы шагнули далеко вперед и предлагают вполне приличный продукт с хорошим дизайном по оптимальным ценам. Если европейские производители будут медлить с возвращением, высоки шансы, что их уже не будут здесь ждать и ниша заполнится. Сейчас в России легализовали параллельный импорт. Это поможет решить вопрос с поставкой бытовой техники и послужит нам страховкой на случай полного эмбарго на прямые поставки материалов и комплектующих из Европы.
— На сегодняшний день вы имеете хорошо оснащенное современное производство. Если вдруг поставщики оборудования откажутся с вами работать в связи с санкциями, что вы будете делать?
— Объем наших вложений в производство за 2021‒2022 годы суммарно превысит 250 миллионов рублей. Технический парк фабрики насчитывает более 270 единиц оборудования из Италии, Германии, Швейцарии, Японии для производства не только кухонь, но и шкафов, мебели для ванных комнат и так далее. Наши станки — с длительным сроком эксплуатации. Поэтому в настоящий момент мы хорошо оснащены и имеем оптимальный запас расходных материалов и комплектующих, чтобы обеспечивать бесперебойное производство.
А вот компаниям, начинающим бизнес, придется очень тяжело. Стоимость станков и раньше исчислялась тысячами и даже миллионами условных единиц, а теперь многократно выросла. Сколько времени это все потребуется окупать, я даже представить боюсь.
Параллельно мы так же, как и с фурнитурой, смотрим производителей оборудования в Азии, в Китае, Турции. И там вполне неплохая альтернатива, местами даже лучше европейского производства. Многие наши конкуренты уже давно покупают азиатское оборудование: оно не хуже, чем европейское, и уж точно дешевле.
— А Азия готова нам что-то поставлять? Как они настроены?
— Готова, конечно. Не то чтобы они этого сильно ждали, но, видимо, надеялись. Все хотят расширять объемы, все хотят зарабатывать! Возможно, всего, что нужно, сразу не будет, но на горизонте года-двух — вполне вероятно.
— Насколько сократилось предложение материалов и комплектующих на рынке после ухода ряда европейских поставщиков?
— Прилично сократилось. Ушли крупные игроки по встраиваемой технике, по фурнитуре. Я думаю, у них в своих сегментах доля рынка была 30–40 процентов — это серьезное влияние. Сейчас некий вакуум образовался.
Оснащение с запасом
— Что происходит со спросом сейчас?
— Спрос резко вырос, когда был валютный шок, с февраля до начала апреля. В конце апреля мы, как и все компании на потребительском рынке, почувствовали снижение. Сейчас спрос стабилизировался, но он меньше, чем в прошлом году. Мы оцениваем, что падение рынка в сравнении с прошлым годом составит около 30–40 процентов — это в штуках. А с учетом инфляции и роста цен в деньгах падение будет 10–20 процентов.
— А какова емкость рынка кухонь в целом?
— До кризиса оценки были такие: около полутора миллионов кухонь в год продавалось в России. С учетом прогнозируемого падения будет продано до миллиона кухонь.
— Вообще, миллион кухонь в год на 140 миллионов человек — это много или мало? Какова пропорция в других странах?
— В нашей стране живет порядка 40 миллионов семей. Получается, ежегодно четыре процента семей меняет кухонную мебель. Какая пропорция в других странах, к сожалению, затрудняюсь сказать — у нас нет таких данных.
— Какой выручки ожидает компания в этом году? Насколько этот показатель будет ниже, чем в прошлом году, если вы предвидите такое большое падение рынка?
— Мы надеемся, что сумеем удержать выручку на уровне прошлого года.
— Недавно вы объявили о развитии новой бюджетной линейки кухонь «Едим дома!». С чем связано внимание к бюджетному сегменту, насколько вы планируете его расширять?
— С уходом IKEA и других иностранных компаний ниша недорогих кухонь стала более свободной. Одновременно покупательская способность людей снижается. Поэтому мы сейчас обновляем свою бюджетную линейку кухонь «Едим дома!», которую совместно с Юлией Высоцкой запустили несколько лет назад. Эти кухни в среднем на 20‒30 процентов дешевле существующих моделей линейки «Мария». Доля бюджетных кухонь в структуре продаж нашей компании с конца февраля изменилась с 3 до 15 процентов. И мы не исключаем, что этот показатель будет и дальше расти.
Но одновременно сегодня наблюдается и другой тренд: премиальная мебель иностранных производителей стала слишком дорогой и сложной для заказа в Россию, и потребители стали активно рассматривать российские фабрики. Поэтому стратегия развития нашей компании в новых условиях предполагает и расширение существующей линейки моделей кухонь «Мария», которые мы позиционируем в среднем и средне-дорогом сегменте, — они пока остаются ядром нашего ассортимента. Доля кухонь «Мария» в структуре выручки в прошлом году составила около 90 процентов.
— Какая разница в цене и качестве между бюджетной линейкой и основной?
— На качественном уровне особой разницы нет. Все производится на одних станках, на одном оборудовании. При производстве бюджетной мебели мы используем фурнитуру проще, менее навороченную. В более дорогих моделях используем более функциональную фурнитуру, эксклюзивные материалы — например, искусственный камень, более дорогую встраиваемую технику; там больше нестандарта в проектах, сложных элементов и компонентов. И в более дорогом сегменте ассортимент для клиентов шире. Бюджетная линейка в целом попроще, поэтому себестоимость производства и цена ниже. Средний чек при покупке бюджетной кухни «Едим дома!» с учетом техники — 250−300 тысяч рублей, более дорогих кухонь линейки «Мария» — в среднем 600 тысяч.
— Какова маржинальность в разных сегментах?
— Маржинальность примерно одинаковая. Цифры не назову, это коммерческая тайна.
— Еще какие-то планы по изменению ассортимента есть на ближайшее время?
— Мы развиваем модельный ряд кухонь «Мария», добавляем новые эксклюзивные материалы. Недавно ввели новую коллекцию шпона и кварца, готовим к запуску несколько новых моделей из массива. Планируем значительно расширить ассортимент шкафов, гардеробных, постирочных.
— Будете открывать новые магазины или такие планы пришлось свернуть?
— Что бы ни происходило, мы будем развивать дилерскую сеть, которая уже насчитывает свыше 350 студий по всей России. В 2022 году запланировано открыть свыше 40 новых франчайзинговых точек не только в РФ, но и в странах ближнего зарубежья — Азербайджане, Армении, Белоруссии, Грузии, Таджикистане, Узбекистане. Половину мы уже открыли за первые пять месяцев года.
— У вас есть производственный потенциал для экспорта?
— Конечно, при текущем графике работы загрузка нашего производства составляет примерно 60‒70 процентов. Мы оснащались с запасом, постепенно увеличивая мощности. Наш производственный потенциал — порядка 10 тысяч контрактов в месяц, в два с половиной раза больше, чем в данный момент. Это с учетом и кухонь, и шкафов-купе.
— Каковы у вас условия работы с дилерскими центрами?
— Дилерская скидка у нас в среднем 30–45 процентов. Со всеми нашими партнерами мы работаем на условиях франчайзинга: дилеры открывают универсальную студию по нашим стандартам и на условиях, прописанных в договоре. Да, бóльшую часть расходов на открытие и содержание магазина несет региональный партнер, однако от нас он получает известный бренд и, соответственно, узнаваемость, которая конвертируется в продажи, эффективную и масштабируемую бизнес-модель (в среднем каждый наш партнер открывает по три студии «Мария»), востребованный продукт и IT-поддержку, обучение — мы бесплатно обучаем всех сотрудников в нашей собственной академии — и круглосуточную поддержку нашей фабрики по всем вопросам: с каждым партнером работает отдельный специалист, который помогает развивать бизнес-процессы студии. Средний срок возврата инвестиций у нас 12–18 месяцев, поэтому наши партнеры могут хорошо зарабатывать, если будут вовлечены в этот бизнес, эффективно работать, а также следовать всем нашим рекомендациям. Если говорить про стоимость открытия одной студии площадью около 70 квадратных метров, то в среднем она составляет пять миллионов рублей, из которых четыре миллиона идут на закупку выставочных образцов и ещё миллион — на ремонт и софт для работы.
— Как обстоят дела с онлайн-продажами? В прошлом году, в пандемию, даже звучали высказывания, что скоро мебель, автомобили и квартиры будут в основном продаваться онлайн.
— У нас было в пандемию некое движение в сторону онлайн-продаж. Мы быстро разработали инструменты для этого. Также купили несколько мини-автобусов, переоборудовали и сделали выездные студии. Они работают и сейчас — ездят к клиентам на дом. Но когда пандемия закончилась, люди снова захотели прийти, посмотреть на образцы, потрогать материалы. Сейчас продажи в режиме онлайн или выездные продажи мизерны. Покупатели хотят потратить время на выбор кухни.
— Может, онлайн-торговля развивается в сегменте готовой мебели?
— Скорее, в «примитивном» сегменте. Простую мебель — столы, стулья, какие-то простые наборы мебели, естественно, люди покупают онлайн. Если ты хочешь получить эмоции от процесса покупки и потом каждый день на протяжении многих лет наслаждаться кухней, то нужно прийти, потрогать, выбрать.
— На потребительских сайтах отзывы о работе вашей компании диаметрально противоположные — от восхищения до полного негатива. Почему так? Не может же компания работать так нестабильно.
— Мы тщательно следим за тем, что о нас пишут в сети. Показатель негативных отзывов о нашей компании держится в районе двух-трех процентов от общих продаж. У многих конкурентов он гораздо выше. Но мы большие, каждый месяц отгружаем по четыре тысячи заказов. Поэтому отзывы о нас оставляют чаще. При этом, увы, так уж природа людей устроена: негативом они делятся охотнее, чем позитивом. Если кухня приехала вовремя и встала без рекламаций, клиенты чаще всего воспринимают это как должное. Единицы идут на сайты и делятся своим восхищением. Если случилась задержка, будут писать гневные отзывы, а после благополучного разрешения ситуации не поспешат их удалять.
Мы понимаем, что ремонт — это стресс для многих людей. Но мебель по индивидуальным проектам очень сложный продукт. Представьте, какой большой путь проходит кухня, прежде чем оказаться в доме клиента, и как много специалистов во всех процессах задействовано! Путь этот начинается в разных странах мира. И если хотя бы на одном из этапов случится сбой, то вся цепочка может быть нарушена даже в спокойное время. Я уже не говорю, например, о пандемии, когда и студии, и фабрика были закрыты, а нам как хочешь надо выполнять заказы в срок, — или о специальной военной операции, когда поставщики техники ушли из России, а нам надо было как-то ставить кухни с бытовыми приборами этих брендов.
Важный момент: сбои бывают у всех, кто занимается производством по индивидуальным проектам. Но надо смотреть, как компания работает с претензиями. У нас принято в любых спорных ситуациях становиться на сторону клиента. Поэтому за 22 года мы имеем более 550 тысяч довольных клиентов, NPS — индекс лояльности — выше 65 процентов, повторных покупок более 10 процентов; это очень хорошие цифры для индустрии. А еще с нами сотрудничают более пяти тысяч дизайнеров интерьера по всей стране. Эта категория клиентов — отличный показатель. Они знают, как все устроено, и им есть с чем сравнить.
Рассрочка растет
— Насколько конкурентен рынок кухонной мебели сегодня? Какова доля отечественных производителей, ваша рыночная доля? Какие конкурентные преимущества сегодня являются основными для успешного развития компаний?
— Девяносто процентов рынка кухонной мебели занимают отечественные производители. Оставшиеся 10 процентов занимали итальянские, немецкие и прочие компании, которые хоть и остаются на российском рынке, но сильно теряют свои позиции в связи с увеличением сроков поставки до полугода, а также с падением доверия потребителей к иностранным брендам из-за последних событий. Российский рынок мебели очень плохо структурирован, на нем много мелких несистемных игроков. Если говорить про фабрику «Мария», то наша доля в сегментах «средний» и «средний плюс» составляет около 15 процентов. В целом по рынку наша доля — 3‒5 процентов.
Конкуренция в текущих условиях усиливается. Люди стали гораздо больше экономить и откладывать несрочные покупки, поэтому на первый план выходят высокое качество продукции и ценовая политика компаний, а также узнаваемость бренда и доверие к нему. Преимущество будет у тех игроков, которые смогут быстро подстроиться под новые реалии и предложить потребителю качественный продукт на выгодных условиях. Например, мы отмечаем рост спроса на покупку в рассрочку — в мае количество таких контрактов выросло почти вдвое по сравнению с апрелем 2022 года и маем 2021-го. Каждый третий клиент «Марии» покупает мебель в рассрочку. Это наш исторический рекорд за всю историю компании. Такой результат мы получили за счет своевременного возвращения программы, по которой можно оформить кредит без первоначального взноса и переплаты, а также внедрения финансового сервиса, с помощью которого одобрение у банков покупатели могут получить самостоятельно — удаленно, буквально за пять минут.
Если говорить про наших крупных конкурентов, я могу отметить уход компании IKEA. Сейчас много заявлений о том, что она возобновит работу в течение ближайших месяцев, но я уверен: вернется она уже на совершенно иной рынок. Сейчас российские компании, в том числе и мы, активно забирают ее клиентов — в нашем случае это уже не только кухни, но и корпусная мебель, мебель для ванных комнат и многое другое.
— Как вы оцениваете перспективы «нового» импорта мебели в Россию, из азиатских и других стран?
— Если мы говорим про новые мебельные бренды, такой вариант если и возможен, то из-за расходов на логистику импортная мебель все равно будет на порядок дороже отечественной. Наш рынок и так достаточно высококонкурентный, а цены у зарубежных компаний выше.
Если же говорить про новых производителей мебельной фурнитуры, то в быстро меняющейся ситуации производителям важно иметь альтернативный текущим поставкам вариант. Так что в этом случае перспективы у «новых» брендов есть.
Не ракеты, а сложно
— Насколько для вашей компании привлекательна работа с застройщиками по комплектации мебелью строящегося жилья?
— Мы работаем с застройщиками примерно пару лет. И потихоньку объемы растут. Например, компания «Самолет» заказала у нас в общей сложности 1100 кухонь на свои проекты. Всего в течение 2022 года мы планируем поставить 2500 кухонных гарнитуров для строящихся жилых домов в Москве. Помимо столицы мы работаем с застройщиками и в других городах. Идея достаточно непростая: тендеры, документация сложная, но для нас это привлекательное направление.
— Это прибыльно или неприбыльно по сравнению с обычной розницей?
— Маржинальность меньше, наверное, вполовину, но и расходов меньше. Не нужны студии, не нужна розница. Это оптовые продажи, грубо говоря. В данном случае это нормальная история.
— А критерии победы на тендерах — цена? Или все-таки элементы качества тоже обсуждаются в техзадании?
— Хороший застройщик учитывает и то и другое, выдерживает баланс между ценой и качеством. Мы сталкивались с тендерами, где превалирует цена, но мы там не участвуем. Потому что в итоге страдает клиент: мебель поставляется низкого качества, и пользоваться ею долго не получится.
— Насколько велика емкость этого рынка по продаже мебели застройщикам?
— Глобально, я думаю, доля квартир с кухнями у застройщиков — 5‒10 процентов, не больше. Может быть, даже меньше. В регионах, думаю, это вообще ноль. Это больше история Москвы, Санкт-Петербурга и крупных городов-миллионников. В регионах, наоборот, квартиры часто продаются чуть ли не в бетоне до сих пор. Более того, текущий кризис откатит этот сектор назад — застройщики будут считать свои затраты.
— Сейчас все компании и отрасли идут в правительство за помощью. Вашей компании и отрасли нужна помощь?
— И для производителей, и для ретейлеров мебели очень важна поддержка государства и банков. Многие мебельные предприятия являются крупными налогоплательщиками и работодателями в регионах, поэтому рассчитывают на снижение ставок по существующим кредитам и получение нового финансирования на льготных условиях. Без этого рынок ждут мощные потрясения. Во время пандемии отрасль получила неплохую поддержку. Многие компании получили деньги от государства на компенсацию зарплаты, были распределены дополнительные кредитные ресурсы. И сейчас мы вновь получаем поддержку: например, системообразующим компаниям были выделены дополнительные кредитные ресурсы по льготной ставке. И нам стало легче.
— А еще у компаний во многих отраслях есть запрос на стратегическое отраслевое планирование. Все хотят понимать цели, перспективы, планы по развитию своих отраслей — и, самое главное, насколько серьезно государство настроено на импортозамещение.
— Думаю, в текущих рыночных условиях вряд ли кто-то, кроме самих компаний, может тем или иным образом думать о стратегии развития. Государство — это регулятор. То, что государство помогает в моменте, — это хорошо. А стратегически, я полагаю, компании должны сами развиваться.
Что касается импортозамещения, то по мере закрытия западных границ или поставок из Европы часть российских компаний, производящих какую-то несложную фурнитуру, несложные компоненты, уже начинает расширять производство, так как спрос растет. Мы видим, что растет производство кромочных материалов, красок, лакокрасок — компании хотят производить больше и качественнее. То же самое произошло с древесно-стружечными плитами 20 лет назад после введения пошлин на ввоз этого материала: стало выгоднее производить внутри страны. Крупнейшие производители ДСП, такие как Egger, Kronospan, еще пара игроков, инвестировали очень большие деньги — миллиарды евро — в заводы в России. За 20 лет рынок полностью перешел на внутренний продукт. Я думаю, что сейчас это будет быстрее — три-пять лет.
— Скажите, а в чем проблема произвести качественную фурнитуру? Вроде бы не космос, не ракеты.
— Это вам кажется, что легко! Это годы инвестиций в металлообработку, инженерные наработки, в оборудование. Там все сложно. Я был на заводах в Европе, в Азии по производству фурнитуры. Это труд нескольких поколений и миллионы евро и долларов инвестиций. В моменте это не воспроизведешь.
— Удивительно, что с фурнитурой не произошло локализации, как с ДСП.
— Компании, которые производят фурнитуру, очень сильно защищают свои технологии. Копировать их тяжело и дорого — поэтому импортируют. Европейские и азиатские компании, много лет производящие фурнитуру, не помогали России. Сейчас, думаю, что-то будет меняться.
— Но китайцы же как-то сообразили, создали у себя индустрию.
— У них все-таки гигантский рынок. Притом к китайцам пришли европейские компании, как во всех отраслях, чтобы там производить. И китайцы скопировали технологии. С учетом того, что у них огромный рынок, эти копии продавались в больших объемах, компании быстро эволюционировали, совершенствовали качество. В России рынок не столь большой.
Источник: https://expert.ru/expert/2022/24/ikea-vernetsya-uzhe-na-sovershenno-inoy-rynok/